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专访NBA中国李建炜:NBA如何做好融媒体服

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on 11/10
by 佐佐
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Tags 纬来体育在线直播
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  火红的灯笼、齐整的对联、喜庆的乐声,随着中国农历春节的临近,各地的大街小巷上都洋溢着欢聚一堂的节日氛围。作为对中国市场开发程度最深的海外职业体育联盟,NBA近年来也特意推出了新春贺岁特别活动。在加速开发中国市场的同时,也进一步促进了中美两国的文化交流。

  那么今年NBA的新春贺岁活动有何特别之处?NBA如何看待媒体业界的发展趋势?而在落地中国市场的过程中,NBA又遇到了哪些机遇与挑战呢?带着种种问题,禹唐专访了NBA中国数字媒体部高级副总裁李建炜,让我们一起来听听他对于这些话题的认知与理解。

  今年,NBA的新春贺岁特别活动将从北京时间1月27日至2月12日,长达17天的时间里推出。通过中央电视台、腾讯、百视通、广东电视台、五星体育、纬来体育、福克斯体育、爱尔达电视、Eleven Sports和乐视体育(香港),中国球迷们可以观看到联盟全部30支球队总共60场的比赛。毫无疑问,同过去相比,今年的现场直播比赛场次是最多的。

  而如今,配合活动所拍摄的全新中国新年主题宣传片“神奇红包”也已发布。包括金州勇士队的史蒂芬-库里、新奥尔良鹈鹕队的安东尼-戴维斯、休斯顿火箭队的詹姆斯-哈登以及布鲁克林篮网队的林书豪在内的四名联盟球星参与了宣传片的制作。

  NBA中国数字媒体部高级副总裁李建炜表示:“这次的TVC我们首次使用了四个真人球员和他们的虚拟形象融合互动,还是挺抓眼球的。目前看来,观众的整个反应与点击量、传播量较传统电视广告宣传片等有了很大的提升。”

  此外,勇士队、火箭队、猛龙队以及奇才队将在活动期间身穿中文球衣亮相,而包括骑士、森林狼、篮网等九支球队也将在主场举办庆祝中国新年的特别活动。当NBA赛场与中国元素结合得如此深入时,NBA与中国球迷间的互动无疑也会变得更为频繁。

  “去年新春活动期间,通过腾讯平台的相关视频播放量超过6亿,同比增长了90%;社交平台围绕新春活动线亿,同比增长了三分之一;电商授权商品,通过天猫、京东以及微信的商店等渠道,销售增长了135%。”在谈及去年活动的成果时,李建炜表达了自己的满意之情,而对于今年,他着重强调了对新媒体的看重,“和过去限定在官网和活动网页相比,今年我们在渠道上新增加了NBA APP,腾讯社交产品矩阵以及NBA频道等平台。”

  据介绍,在今年的活动中,NBA中国希望更多的球迷能够通过数字媒体平台参与其中。就具体活动而言,NBA中国的官方微博将对球迷提出一系列的互动问题,而答对的球迷则有机会获得球员签名球衣。另外,他们也和东风尼桑、美航、纷赋酒庄以及士力架等合作伙伴一起,通过互动内容来推动球迷们的积极参与。

  当然今年的另一大亮点,就是姚明火箭队球衣退役活动。作为中国最具知名度的篮球运动员,姚明的球衣退役仪式必然会在社交媒体上引发热烈关注。而NBA中国,也将利用社交媒体,围绕姚明球衣退役仪式,鼓励球迷更多地去把他们对姚明的祝福与感恩进行分享和传播。

  李建炜告诉禹唐,总体而言,NBA新春贺岁活动的本质还是在于回馈社会与感恩球迷。对NBA中国而言,他们希望能把中国的文化传递到美国本土市场,让中国球迷在享受原汁原味的NBA赛事与服务的同时,也能让美国市场更多地感受到中国的文化,从而搭建起中美文化交流的桥梁。

  不难发现,在今年的NBA新春贺岁活动中,数字媒体扮演了重要的角色。而作为NBA中国数字媒体部的高级副总裁,李建炜对媒体传播的认知无疑是相当深入与专业的。

  当我们谈及NBA在中国市场的数字媒体传播战略时,李建炜表示,日常人们按照传播、输出介质去定义数字媒体与传统媒体。而如今,概念之间的界限其实已经日渐模糊,不同媒体间的融合则成了大势所趋。

  在这样的背景下,对于NBA中国而言,如何利用新科技、新媒体去更好地开发市场,就成为了他们当下所关注的焦点。对此,NBA中国也特意制定了一个战略,在内部讨论时,他们将其称为“ACE战略”——即“王牌战略”。

  ACE是Audience、Connected与Engaging的首字母缩写,而观众、连接与用户黏性这三方面所构成的王牌战略,正是如今NBA中国在媒体传播上的核心所在。

  据李建炜介绍,在Audience的部分中,NBA中国的目标是要聚焦到核心球迷的体验上。考虑到除了国际系列赛外,中国球迷很少有直接接触到NBA现场比赛的机会,因此在增加亲身感受的问题上,新科技与媒体就发挥了很大的作用。

  于是,NBA中国与他们的合作伙伴一起,探索起了包括VR在内的创新技术的应用,让用户的观赛体验能够更加身临其境,并通过技术应用场景的变化,使球迷的观赛体验更为丰富与多样化。

  在Connected的部分中,NBA中国想要做好几个连接。第一,是要做好和终端的连接。针对这点,李建炜对禹唐说道:“从过去的电视,到移动端,平板,智能电视 OTT,包括XBOX等等。从联盟到本地市场,我们都是不遗余力的去把内容和平台、用户体验做一个完美对接。”

  第二,是要做好线上线下的连接。据悉,除了国际系列赛外,NBA中国也组织举办了大量的草根篮球活动、慈善公益活动以及商业活动,与过去单纯线下形式为主的方式相比,如今的NBA中国更想将线上线下相融合,使活动变得更为多元。

  第三,是要做好大数据的连接。鉴于NBA拥有大量公益上、商业上与教育上的合作伙伴,因此在大数据获取与分析上,自有其优势所在。李建炜表示:“我们现在也在想解决方案,通过大数据去更清晰地了解消费者的消费行为、偏好,同时也能做好回馈,利用定制化的数据,我们会推出更有针对性的服务来做好会员回报。”

  第四,是要做好社媒平台的连接。通过社交平台,NBA得以与中国为数众多的球迷产生一对一的互动。现如今,在主流社交平台上,NBA官方账号与30支球队官方账号的粉丝总数已经超过了一亿,这对于连接NBA和中国球迷,与中国球迷产生更多互动和沟通而言,无疑也有着重要的作用。

  而在Engaging部分,NBA中国则致力于增加用户的黏性。在李建炜看来,视频是一个能产生良好粉丝黏性效果的途径。有鉴于此,本赛季他们也携手腾讯体育,推出了联盟通产品。相比过去,联盟通给用户带去的是一个沉浸式享受NBA的机会。除了观赛付费场次外,联盟通也可以使会员获得包括蓝光画质、多视角观赛、随时回看等增值服务。

  除此之外,他们还在游戏领域做了许多尝试。通过多类型、多平台的矩阵式布局,NBA中国也希望以游戏的形式去触达更多的用户。

  最后,在电商领域,NBA中国则想进行更多场景化、社交化的销售。例如围绕关键比赛和关键事件,NBA中国就携手腾讯体育,推出了很多定制化、个性化的商品,并利用社交平台,去将自身的电商业务进行了融合与放大。

  李建炜对禹唐说道:“在我看来,媒体已经不单单是传播的概念了,为了实现更进一步的发展,我们在落地的过程中始终遵循着ACE战略,做好以上三部分的内容。”

  作为一个海外职业体育联盟,NBA在落地中国时难免会遇上不少挑战。而在李建炜看来,在这些客观存在的挑战背后,也蕴含着行业的不断进步,各方坚持不懈的努力付出以及时代所赋予的发展机遇。

  首先,与其他所有职业体育联盟一样,对知识产权的保护始终是NBA中国所经历的最大挑战之一。因为种种原因,国内在知识产权保护,尤其是体育类、直播类IP的保护上,有过诸多不足。因此,以盗播为代表的侵权行为也伤害了NBA这个IP,并侵害了NBA中国过去和现在许多合作伙伴的合法权益。

  但李建炜也表示,近年来,通过各方的努力,这个挑战已经逐渐减弱:“这两年法规、市场、IP知识产权环境都得到了极大的改善,这也是整个国家的、所有从业人员、从业平台共同的努力。我们觉得这个挑战变得越来越小,知识产权可能更有效地被保护。”

  其次,是来自用户体验上的挑战。 李建炜告诉我们:“过去,因为基础建设、带宽、移动解决方案、CDN等等硬件条件限制,以及互联网平台人才储备的匮乏、视频级制作团队的不足,所以在互联网平台上,最早我们提供给用户的观赛体验是很差的。无论是从信号质量、后期加工、主持人、演播室整体体验,和电视级别的相比还有很大的差距。”

  但近年来,随着科技发展的日新月异,以腾讯体育为代表的NBA合作媒体的不断探索,在各方投入了巨大的财力、物力和人力后,NBA给予中国球迷的观赛体验也终于获得了质的飞跃。

  最后,和所有国内数字媒体一样,NBA中国也面临着付费产品开发的挑战。据介绍,NBA中国原来更多的业务模式是通过广告收入来实现商业化。而如今,随着娱乐影视业中付费观看模式的逐渐成熟,NBA中国也希望在体育付费产品方面迎来新的突破。

  “NBA正尝试做好体育的收费服务,尤其是提供增值服务这块。不过现在这个挑战还没有完全解决,我们也在和腾讯聚焦这块业务,我相信前景还是非常非常乐观的。”虽然目前还没完全摸清NBA媒体内容在中国市场上的变现模式,但对于未来的发展,李建炜仍保持着相当乐观的态度。

  在即将开启的NBA新春贺岁特别活动中,融媒体的作用无疑相当关键。作为NBA中国数字媒体部的高管,李建炜将与他的团队一起,探索最大化发挥融媒体优势的道路,并通过与美国现场的联动,来带给中国球迷最原汁原味的NBA,与球迷实现更为频繁与深入的互动。至于效果究竟如何,诸位不妨与我们一起,拭目以待。

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