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【视频】第六届NBA新春活动林书豪库里派发神秘红包背后的商业

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on 11/15
by 佐佐
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Tags 纬来体育在线直播
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  从某种意义上而言,2017年NBA新春贺岁短片《神秘红包》有着深远的寓意,目前缺乏体育贺岁概念的中国市场就如同一个蕴含无限惊喜的神秘红包,一旦NBA能够真正开启这个红包,注定会让整个中国体育产业受益无穷。

  贺岁,正在成为当代中国拉动消费升级时最具魔力的字眼之一,但人们发掘出这种魔力的时间却并不漫长。中国电影业第一部的贺岁片直到1997年才出现,当时冯小刚冒着赔得底儿掉的风险拍摄出了《甲方乙方》。不到20年的光景,贺岁档已经成为中国电影业拉动票房的头号引擎,近年来中国几乎所有的票房纪录都是由贺岁片所把持。不过与此同时,中国体育的贺岁概念却仍处于蒙昧阶段。

  如你所知,在春节期间,中国本土几乎所有的体育比赛都处于休赛状态,但同样处于休假状态的4.7亿中国体育迷却比任何时候都更渴望从体育中获取愉悦感,而在这其中,篮球迷就达到了3亿之多。于是,一向嗅觉敏锐的NBA决定率先来发掘这一从未曾开采过但注定将获得重大收获的宝藏。从2012年开始,NBA在每年中国传统农历新年期间都会推出面向全球华人球迷的NBA新春贺岁活动。

  在最初的前三年中,NBA的做法是在春节假期期间增加NBA比赛在中国的转播场次,并在直播排挡时优先安排中国人喜欢的球队以及全联盟最热门的对决,同时一些NBA球队在主场举行舞狮等中国春节欢庆活动,这些安排让春节期间百无聊赖的中国体育迷们大呼过瘾。而从2015年起,NBA进一步将新春贺岁的概念升级。不仅贺岁周期拉长、转播的热门比赛场次翻倍,而且火箭等备受华人喜爱的球队还推出了中文字样的球衣,此外,NBA还派遣加里-佩顿等传奇名宿来到中国与球迷进行社区互动。最让中国球迷惊喜的是,NBA还用心打造了饱含中国传统文化格调的NBA新春贺岁主题宣传短片。

  严格来说,NBA春节贺岁活动是一场涵盖媒体公关(海量优质比赛直播)、社区公关(NBA名宿来华参与新春感恩季活动)、文化公关(富含中国传统文化色彩的贺岁片、销售中文球衣)等多层次立体化的完美公关活动。在这其中,最能打动人心的无疑就是NBA精心打造的这些贺岁短片,并且,每一年NBA春节贺岁活动都是在这些贺岁短片轮流播出反复预热后方才正式拉开帷幕。

  从2015年由林书豪、库里、哈登、韦德四人主演的《当惊喜来敲门》到2016年林书豪、哈登、库里、火箭熊主演的《团圆饭》,这两部简单明快、诙谐幽默的短片本已让中国球迷颇为惊喜,而当2017年1月12日NBA正式发布由林书豪、库里、哈登“浓眉哥”安东尼-戴维斯主演的2017年贺岁主题短片《神奇红包》时,这部情节构思奇幻、拍摄技术富含科幻色彩的短片在发布第一时间就顿时刷爆了中国人的朋友圈。

  在该片中,林书豪等四位NBA超人气球星在片中化身为微型版动画小人,在富含中国特色的餐桌上上演了一场攻守大战,而且该片还设置了四个完全不同但意趣盎然、令人捧腹的结尾。但值得注意的是,这四位球星互动性十足的场面其实是各自单独完成拍摄的,只是通过后期加工合成技术才形成了非常真实的互动场景。该片已于1月12日在CCTV-5、腾讯体育、纬来体育、乐视体育(香港)等十个NBA授权比赛直播平台以及多个互联网平台进行轮播,将一直播放到2月12日。

  为进一步了解NBA贺岁短片拍摄的幕后故事和商业逻辑,体育大生意记者对负责此事的NBA中国内容及市场部高级副总裁蓝乔治(George Land)进行专访。蓝乔治已在NBA工作超过25年,近年负责主管NBA在中国的赛事及活动、节目内容等多项重要业务。

  据蓝乔治介绍,2017年的NBA新春贺岁特别活动将于1月27日至2月12日期间举行。在这17天的时间中,NBA将播出联盟全部30支球队参加的60场比赛,勇士、火箭、猛龙、奇才、森林狼、76人、骑士、国王、篮网这九支球队将在主场球馆内举办各式各样的新春贺岁主题活动来庆祝中国新年,其中,勇士、火箭、猛龙以及奇才将身穿中文球衣和中文球袜比赛。

  特别值得注意的是,在这些比赛中最有看点的无疑是2月4日休斯敦火箭主场对阵芝加哥公牛,火箭将在比赛的中场休息时间为名人堂球员姚明的11号球衣举行退役仪式。大中华区的球迷可以通过中央电视台、腾讯、百视通、广东电视台、五星体育、纬来体育、福克斯体育、爱尔达电视、Eleven Sports和乐视体育(香港)来收看这些春节贺岁的比赛直播。

  在谈到拍摄贺岁宣传短片的创意时,蓝乔治表示,“神秘红包”源于自己在中国过新年发红包的生活感悟,他认为红包是最能代表中国新年文化的元素之一。至于出镜球星的选择,蓝乔治表示,每次他们都优先选择在中国人气最高的那些球星和球队,所以华裔球星林书豪、优雅无比的神射手库里、与中国渊源颇深的火箭队的领袖哈登总是成为贺岁短片的主角,至于今年新增的超级巨星“浓眉哥”安东尼-戴维斯则正好是鸡年(1993年)出生的,符合中国人的生肖本命年概念。

  蓝乔治专门强调称,所有NBA球星对中国文化都很喜爱和尊重,很多NBA球星都对能够参与新春贺岁活动或者来中国与球迷见面的活动表示了浓厚的兴趣。而那些被邀请参加NBA贺岁短片的拍摄时表现均十分积极,每个人在片场都活力十足。

  蓝乔治透露,NBA也曾对贺岁短片的播出效果进行后续调查,有98%的受访者表示很喜欢这种风格的短片。在贺岁短片的反复宣传下,有99%的受访者表示他们很享受NBA春节贺岁活动,并希望未来在春节期间NBA能够引入更多的比赛直播。事实上,NBA春节贺岁活动期间的比赛直播场次一直在增加,从2012年的27场一直增加至2017年新春贺岁活动的60场。鉴于NBA春节贺岁活动反馈效果极好,蓝乔治直言希望未来的NBA春节贺岁活动规模可以进一步扩大,甚至可能超过拉丁之夜和圣诞大战等NBA现有的最知名的招牌活动,成为NBA规模最大的节日致敬活动。

  在创造性地发明NBA春节贺岁活动这一文化概念的同时,NBA也收获了实实在在的商业收益。除了历年春节期间连创NBA收视纪录外,NBA新春贺岁还收获了一批优质赞助商。2017 NBA新春贺岁的首席合作伙伴是东风日产,而vivo、美国航空、纷赋酒庄、士力架等赞助商也将通过一系列春节主题的市场活动和社交媒体互动活动来配合NBA新春贺岁活动。毫无疑问,NBA在中国的商务开拓仍存在很大的增长空间,而在这其中,诸如NBA新春贺岁这类活动注定会成为新的收入增长点。

  1987年,NBA前任总裁大卫-斯特恩曾在央视东门苦候几个小时,只为说服央视的领导免费播出NBA比赛,那被视为NBA打开中国市场的第一步。在这之后,1990年代公牛王朝的鼎盛、2002年姚明当选NBA状元秀、2004年NBA中国赛开打这些均被视为NBA发掘中国金矿的标志性里程碑。而经过六年的发展,NBA新春贺岁活动正在加入上述行列。只不过,这种文化公关活动更柔和也更隐性,自然也更深入人心。从某种意义上而言,2017年NBA新春贺岁短片《神秘红包》有着深远的寓意,目前缺乏体育贺岁概念的中国市场就如同一个蕴含无限惊喜的神秘红包,一旦NBA能够真正开启这个红包,注定会让整个中国体育产业受益无穷。